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强势进军旅游综合体产业 恒大的大商业战略较量
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  继建立了一个庞大的体育帝国,恒大集团又在践行另一个“加法”。

  在住宅地产、体育产业之外,恒大集团董事局主席许家印还规划有旅游综合体产业的宏大蓝图,并在广东清远、武汉鄂州、重庆、成都彭山、天津蓟县、南京、昆明等地斥下巨资。作为消费结构升级的下一个分支,他也正以先行者的姿态闪电布局。

  2011年6月25日,恒大在全国第三家酒店开业。据悉当天,位于清远的恒大世纪旅游城,赵本山、范冰冰、容祖儿等娱乐巨星,郎平、孙甜甜等体育明星将联袂登场,星光四溢,阵势压人。美食、养生专家等也现场助阵。

  这就是许家印式的企业玩法。自1996年创立恒大集团以后,许家印对大有某种偏执的热爱,对于用钱能办得到的大场面,他从来不会吝啬。项目开盘时影视巨星云集,豪掷数亿做足球,每一项都是声势浩大。恒大广告常用的字眼是“奢华”,是“高档次、全功能、齐配套”。这些貌似无新意的直白手段,在中国的二三线城市,恒大尤为坚持,并屡试不爽。

  许家印也毫不掩饰自己的商业野心以及对企业规模的追求,说大话,然后实现它,是他最乐此不疲的工作之一。

  清远恒大酒店开业,意图明显,许家印要打造一个集旅游、度假、商务、居住于一体的大型旅游综合体。该项目以七星级标准酒店为主体,配备有运动中心、娱乐中心、会议中心、饮食中心、健康中心、商业中心等六大中心。

  恒大的图谋之心不仅于传统的酒店业。许家印的心思是,恒大旗下20%的投资将用于整个旅游综合体产业的开发。未来3~5年内,恒大将完成全国20多个城市酒店项目的布局,迅速占领中国旅游地产的半壁江山。

  恒大旅游综合体仍然采用其熟稔的精品地产“连锁模式”。然而,在许家印的大商业战略版图中,在城市周边旅游资源丰富的区域发展旅游综合体产业,仅仅只是战略的“两翼”之一,而另“一翼”——在一线及省会城市中心铺开地标性商业综合体业已紧随其后。许家印似乎又在酝酿着一场与市场更大的较量。

  一举多赢

  恒大大举进军商业已经进入实质性操作阶段。一个直接的证明是恒大已于2010年8月29日成立了专门运营商业地产的公司,该公司由许家印直接负责。有恒大内部人士曾表示,运营商业地产的相关公司将在二线城市,尤其是各省会城市中心寻找相应地块,用于该类城市地标性商业项目的开发。

  而对酒店业的谋局,则更早开始。早在2009年,恒大就开始实践“地产+酒店”的模式,恒大酒店在广州恒大御景半岛首个旗舰店开业,许家印扬言酒店业有可能成为恒大下一个发展产业。这意味着许家印对他的酒店乃至旅游综合体业务酝酿着不亚于其地产王国的谋划。

  不出所料,2010年10月23日重庆恒大酒店的开业,被恒大高层认为拉开了恒大投资旅游综合体产业的序幕。恒大地产集团董事局副主席、总裁夏海钧在开业典礼上介绍,重庆恒大酒店总投资额高达数十亿元,是拥有近6万平方米七星级酒店及近10万平方米六大配套中心的超大型旅游综合体项目。恒大酒店作为恒大地产集团精品酒店产品的标志性手笔,将联动恒大系列酒店在全国二十几个重点省市全面布局,加入全球分销系统。

  恒大为什么在此时发起如此大规模的商业攻势?

  这与恒大自身发展的阶段有关。截至2011年1月,恒大的土地储备已经达到9600万平方米,庞大的土地储备与较为宽裕的现金流使其快速扩张进入了良性循环。恒大企业战略思路也进一步成熟,在有意增加持有型物业比重的基础上,恒大看到了中国城市化进程中的企业机会。

  城市发展,政府是主导,而企业则是践行者。无论是一级还是二级的土地开发,全部都是中国城市化进程中的重要环节,庞大土储的背后是对城市发展的责任。恒大的“大社区”已经在各个城市生根,为城市提供着居住的配套。接下来,恒大则顺理成章地开始第二条产业线,为城市打造商业、商务、会议、旅游等居住之外的配套。这些配套并不基于住区,而属于整座城市。

  当然,恒大进军旅游综合体,也和中国旅游业发展的“天时”不无关系。

  这是酒店业和旅游地产发展最好的年代。随着主流城市住宅受到一定政策限制,旅游地产的热度就像是一锅煮沸了的水,而与之相关联的中国酒店产业的诱惑更大。

  随着中国逐步建设成为世界级的零售中心和金融中心,旅游商务人流大幅增长,为酒店业创造了巨大市场需求,特别是高档酒店的需求大为增加,而旅游业也被中国提升到了战略地位。

  据不完全统计,在国内至少有27个省区市制订的“十二五”规划都把旅游业作为支柱产业或第三产业中的领头产业,可见地方政府对旅游业的重视。同时,我国已成为世界第四大旅游消费国,度假型置业需求更是以每年24%以上的速度增长。照国家“十二五”规划来看,酒店总量要增长10%。

  随着旅游的持续发展,休闲度假旅游将逐渐进入民众的生活,度假型酒店适应了目前中国旅游业由观光型向休闲度假型转变这样一个大的发展趋势。

  早在“2007年中国旅游投资洽谈会”上,国家旅游局局长邵琪伟指出,到2015年全国将新增各类住宿设施约20万家,其中星级酒店约1万家,五星级饭店将超过500家,对休闲度假酒店的需求也将有成倍的增长。大量国际、国内资本流向酒店业,目前中国旅游业投资比例中,企业投入比重最大,其中有相当一部分是民营企业,而外资进入中国旅游业的比例也逐年递增。

  我们可以非常轻松地将这份追逐者的名单拉得很长:新世界、喜达屋、万达、富力、星河湾、碧桂园、保利、绿地、恒大……

  2010年10月26日,香港新世界酒店集团的掌门人郑志雯透露,集团将投资11亿美元在亚洲重金打造20多个酒店项目,其中约80%的资金将投放于中国内地,发展约16间酒店,目标是未来5年内新增酒店达到40家。2011年初,绿地董事长张玉良表示“未来3年内,将打造资产规模在250亿元的酒店资产包”。目前,万达开业与在建的高档酒店达到27家,并与雅高、喜达屋、希尔顿、凯悦、洲际等一批世界顶级酒店管理集团建立了战略合作关系。近期,喜达屋这样的高星级酒店集团则纷纷转向二、三线城市进行“圈地运动”;一贯自主开发酒店的碧桂园,联手希尔顿国际酒店集团升级酒店管理;恒大加码酒店业,欲开创恒大系列酒店迈向国际化高端连锁品牌的新局面。年初,恒大与几大国际酒店集团签订战略合作协议,就恒大全国系列项目进行合作。

  相对于那些涉水酒店业长达十几年的房企,恒大的酒店产业显然是后来居上者,况且,旅游综合体项目投资额度大、体量庞大,恒大具备了大规模开发旅游综合体的能力了吗?

  以旅游地产带动酒店业扩张

  “后来居上”,这正是其他企业与恒大相比难以企及的独特优势。业内分析人士认为,恒大先让别人赚钱,自己先看,等自己看会了再以更高明的手法赚,这种策略在调控期显得尤其重要。

  在大举进攻旅游综合体领域之前,恒大在行业内一直是后来居上。在房地产行业的大公司中,恒大进入最晚。1996年公司成立时,行业标杆万科和中海已经在房地产行业耕耘了十年。2005年,恒大还只是一个十几个亿销售额的小公司,但是2010年恒大已经做到500亿。在体育领域,仅用两年多的时间,广州恒大便建立了一个庞大的体育帝国。恒大每一次赌注,似乎都押对了筹码。

  随着公司规模和业绩突飞猛进,恒大以打造旅游综合体作为全国扩张的重点。白天鹅宾馆有关负责人则认为,高星级酒店投资巨大,而且回报周期往往超过10年。“地产企业在酒店经营上存在缺失。如果没有引入富有经验的酒店管理公司及拥有雄厚的资金后盾,酒店开发如此集中,房地产开发商难免会在酒店业中出现败走麦城的现象。”

  这一次,要想在竞争异常激烈并已进入“微利时代”的酒店业中获取利润,对于恒大来说,首先必须要有一套完善的投资策略体系。

  恒大高层表示,恒大从单一的房地产开发进入旅游综合体开发领域,这是恒大发展到一定阶段对资产的重新分配,是对长期收益资产的大布局,增强了企业的竞争力与续航能力。

  以快制胜的恒大,几年前就尝试“酒店+地产”模式,这种模式可以撬动更大型的项目,也能缓解相对较大的资金压力。酒店可以提升地产的商业价值,利用酒店的品牌可以在一定区域内建立社会影响力,而地产可以反哺酒店业以充沛的资金,促进酒店业加速发展。

  同样,恒大目前试水的旅游度假产品,仍以郊区或风景区住宅为主,辅以酒店、会议中心等配套项目。业内人士认为,“纯旅游项目的利润其实很薄,恒大靠住宅项目聚拢人气,对度假产品也能起到一定的拉动作用。”但是风险在于如何控制资金链,使其始终具有弹性。速度、资金和风险,这是决定恒大旅游综合体的三大要素。

  依托于进入城市一体化的实力与充足现金流支持,许家印仍旧把其擅长的精品地产连锁模式灌注其中,且唯独只有恒大才能适应于该种扩张模式。

  战略上,恒大超前布局了具有增长潜力的中国二三线城市。目前,恒大已在广州、上海、深圳、天津、重庆、沈阳、成都、长沙、太原、武汉等全国100多个主要城市拥有大型房地产项目200多个,是中国在建工程面积最大、进入省会城市最多的房地产企业。

  一方面,随着恒大产品在各城市的落地,需要酒店、会议中心、疗养中心等商业类项目满足新业务领域的需求,形成在所进入城市的产业价值链;另一方面,恒大在地产领域的大规模布局,也为其在酒店领域的迅速拓展奠定基础并带来得天独厚的便利。

  恒大的发展策略众所周知,走低价快销路线,加上恒大在进军二三线城市方面一直持积极态度,因此,即使在严厉调控的2010年,恒大依然成了业绩增长最快的房企之一。2011年恒大为自己设定的全年销售目标是700亿,1~5月恒大已实现销售金额337.3亿元,已经完成了48.2%。恒大凭借“实景园林+精装修+准现楼”的高性价比产品、快产快销模式,保证了资金流快进快出。恒大住宅出售获得的现金流部分用来支持商业物业的持有,部分用来购买土地资产,以支持扩张,许家印把这种模式叫“现金流滚资产”。

  此外,在配货渠道和招商模式方面,恒大通过缔结“品牌联盟”,不仅能够让企业的成本控制能力得到强化,同时可以保证产品的高品质。恒大的高速发展给联盟伙伴提供了一个广阔的市场空间,恒大的规模和品牌影响力,已成为产业链中各类企业力争的联盟伙伴。

  集团化管理模式护航

  房地产企业从事酒店业投资开发的方式主要有三种——经营多个国际高星级品牌酒店、与国际高星级酒店品牌合作打造单个精品酒店,以及开发自有高星级酒店品牌等方式经营旗下酒店。

  万达集团经营索菲特酒店系列,世茂集团经营艾美酒店系列,富力地产经营的君悦、丽思卡尔顿、万丽酒店系列等,都通过各种方式持有着多个国际五星级品牌酒店;华彬集团、富华集团则通过与国际五星级酒店品牌合作,打造单个精品酒店;碧桂园开发的碧桂园凤凰酒店,星河湾每一个社区都引入星河湾酒店,以及恒大开发的恒大酒店,则属于开发及运营自有品牌的高星级酒店。

  众所周知,酒店行业是一个管理精细化的行业,热钱的短期逐利行为和酒店管理经验的缺乏很可能会导致未来的经营危机和管理危机。首旅建国酒店管理有限公司董事长张润钢认为,本土酒店集团在品牌影响力、历史积淀以及资本的支持等方面还存在很大的不足。

  与其它房企的玩法不同,恒大不做联合酒店,而做自有品牌酒店,且在酒店的基础上将其扩大为旅游综合体的概念,其主要以酒店自主经营为方式,运用多种市场化的品牌经营手段来实现集团最大收益的目标。如果说广州恒大酒店已经具备了综合业态布局的形似,那么重庆恒大酒店开创的“6+1”酒店模式,也号准了恒大与旅游地产对接的脉搏。

  恒大方面解释,所谓“6+1”酒店模式,就是自主设计、自主建造、自主运营、自有品牌,在酒店基础上架设六大功能中心,且在充分借鉴国际知名酒店运营经验基础上的创新和突破,是整合全球资源后对中国酒店业发展趋势的探索和先导。

  据了解,恒大表示将继续建设高档次的酒店,除已建成的广州、重庆、清远三地的酒店后,在上海、天津、成都、武汉、南京等近20个城市地都将陆续推出类似“6+1”模式恒大酒店及其所依托的旅游综合体。

  不过,业内人士认为恒大这种急速扩张行为也有隐忧。一位从事酒店顾问的业内人士看来,在过去几年,国内地产商在酒店行业扩张过快,而各大酒店管理集团的扩张也格外迅猛,不少集团一年签几十个单,但扩张的后遗症已经显现出来。例如一些管理公司签下的项目到后来因为开发商资金问题迟迟无法开业,再比如部分项目位置太偏远而无法保证客流。

  而恒大坚持经营酒店自有品牌,坚持复制精品地产的快速扩张模式,底气来自哪里?

  恒大的每一次大跨越,正是恒大独特的管理模式不断发展、不断完善的过程。业内人士认为,恒大的整个管理系统,都是目标导向型的。除了年度计划、月度计划、每周计划,每天都会把工作细化到个人。在许家印的历次讲话中,重复提的最多的是恒大“精心策划、狠抓落实、办事高效”的作风。明确的目标导向,强大的执行能力,是恒大非常规发展的要旨。

  “如身之使臂,臂之使指,莫不制从。”用西汉政治家贾谊《治安策》中的一句话来形容恒大的执行力,一点不为过。“无论想什么办法都要做到。”许家印很自信,他认为任何事情只要执行到位,并没有多少神秘可言。

  早在2004年,伴随着恒大向全国的拓展,为适应企业全国拓展发展需要,恒大就确立了集约化的‘紧密型集团化管理模式’。“这一管理模式确保了我们每一个尚未成熟的地区公司少走很多弯路;确保精品模式复制全国,从根本上实现恒大在全国的产品品质的领袖地位;确保企业文化成功传承到各地区公司,全国员工都能秉持恒大作风。”许家印表示。

  众所周知,“精品战略”一直是恒大在产品开发上的路线。据了解,为了把恒大酒店的产品做得更好,恒大还特聘请一流的酒店设计大师到全国乃至全世界所有的顶级酒店学习经验,把每个标准间、每个客房、甚至洗浴间里面的细节都全部拍照记录下来,并最终形成更好更高的标准来完善恒大酒店的设计与管理。

  在许家印为恒大旅游综合体构想的蓝图中,通过房地产的综合开发,将公寓住宅、高级酒店、旅游体验中心、商业中心融合在一体,人为的打造一个旅游综合体,通过大手笔的开发建设,创造一座旅游新城。通过这种旅游综合体的建造,将原本可能需要多年积淀才能形成的商业氛围、人流、交通、市场知名度等因素一次性的完成,缩短“养商”的时间。

  旅游综合体对于城市来说,能提升城市形象,能促进城市经济大发展,对恒大来说,一方面有助于企业深入参与到城市发展建设当中,还有助于提升住宅等销售物业的附加值。同时,如果放进上市公司资本化,酒店构成很大的资产值,资本市场尤为看重企业对自有型物业的持有水平与运营能力。

  一直在延伸产业链的恒大选择了重资产,在沉淀商用物业的同时,旅游综合体旗下的酒店业有望成为明星业务,高增长高回报,迎合资本市场偏好,并可能单独分拆上市。

  在中国城市酒店业发展的过程中,恒大既不是起点,也不是终点,但有一点可以肯定,许家印首次将现代酒店发展模式进行了“恒大式”改造,并使其在中国大地上获得了产业化、规模化的发展实践。
 
 

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